Prljava igra najvećih sportskih brendova Nike i Adidas u utrci izrabljivanja radničke klase

U nedavnoj studiji međunarodne organizacije Clean Clothes Campaign jasno je pokazano kako Nike i Adidas zadnjih desetljeća ostvaruju sve masovniju dobit, ali unatoč tome njihovi radnici, koji tu dobit i bogatstvo stvaraju, rade za mizerne nadnice. Usto, ovi brendovi pribjegavaju i poreznim prevarama. Još jedan od primjera na koji način kapitalističko slobodno tržište funkcionira u praksi.

Organizacija Clean Clothes Campaign (CCC) uradila je studiju vezanu za poslovne politike dva najveća brenda sportske opreme – Nike i Adidas. Analiza njihovih poslovnih modela pokazuje da usprkos nikad većoj dobiti, radnike plaćaju ispod plaće za dostojanstven život (eng. living wage). Plaća za dostojanstven život definirana je na temelju troškova tipične obitelji za osnovne prehrambene potrebe, potrebe stanovanja te drugih nužnih troškova kao što su obrazovanje djece, troškovi zdravstvene zaštite, odjeće i prijevoza. To je plaća koja bi trebala radniku omogućiti skroman, ali pristojan životni standard.

Poslovni model na kojem se temelji uspjeh ta dva brenda usmjeren je prvenstveno na enormne dobiti za njihove dioničare, a uključuje nekoliko strategija. Povezivanje velikih brendova sportske opreme s vodećim momčadima, reprezentacijama i istaknutim sportašima jedna je od osnovnih poluga za povećanje prodaje. Osim sklapanja sponzorskih ugovora s istaknutim sportašima, brendovi sklapaju partnerstva s poznatim osobama koje u suradnji s brendom dizajniraju pojedine modele tenisica, što također doprinosi povećanju prodaje.

Prisvajanje područja mode, područja koje nije usko vezano za sport, još je jedna strategija koju brendovi koriste kako bi povećali svoju dobit. Marketinški koncept athleisure (athletic – sportski i leisure – dokolica) pokazuje to širenje. To je kovanica koja označava nešto između sportske odjeće i odjeće za dokolicu, trend koji se širi svjetskim tržištima.

Širenje brenda na područje mode ostvaruje se i strategijom tzv. masovne prilagodbe, koja omogućava brendovima da nude svojim kupcima nebrojene varijacije personaliziranih proizvoda po cijeni standardnih, slično konceptu brze mode (eng. fast fashion) koji trenutno dominira modnom industrijom.

Sve navedeno rezultiralo je nikad većim maržama i dividendama isplaćenim dioničarima. Dionice Nikea, vodećeg svjetskog proizvođača sportske opreme, najisplativije su dionice na Wall Streetu, a u 10 godina utrostručile su svoju vrijednost. Prihod koji je Nike ostvario na burzi u 2018. procjenjuje se na 95 milijardi eura, dok se kod Adidasa ta vrijednost kreće oko 43 milijarde eura.

Paralelno s rastućom medijskom prisutnošću, Nike i Adidas se u javnosti prikazuju kao “dobri momci” tekstilne industrije. Njihova korporativna, socijalno-odgovorna politika uzima se kao model koji treba slijediti u sektoru tekstilne industrije. Međutim, podaci koje iznosi CCC organizacija otkriva da je takva percepcija lažna.

Kao što je ranije istaknuto, financijski uspjeh Nikea i Adidasa temelji se na sponzorstvima i smanjenju troškova proizvodnje – pojačanoj eksploataciji radnika i izvlačenju izrazito visoke stope viška vrijednosti iz njihova rada. Smanjenje troškova proizvodnje postiže se prvenstveno kroz tzv. lean menadžment i premještanje proizvodnje u zemlje s niskim troškovima rada. Uz navedeno, brendovi poput Nikea koriste i razne metode izbjegavanja plaćanja poreza, što je nedavno otkriveno u Panamskim dokumentima. Procjenjuje se da je Nike na taj način “uštedio” oko 600 milijuna eura u zadnjih 10 godina.

Sponzorstva

Sport u zadnje vrijeme postaje područje rastućih ekonomskih uloga, a Nike i Adidas dominiraju tim područjem te zajedno ostvaruju 89 posto prodaje. Dva brenda već neko vrijeme vode rat za sponzorstva, a najnoviji primjer je Svjetsko nogometno prvenstvo gdje su Nike i Adidas opremili dvadeset i dvije od ukupno trideset i dvije momčadi.

Brendovi se godinama služe sponzorstvom kao sredstvom povećanja vrijednosti brenda, pri čemu povezivanje brenda sa sportskim zvijezdama povećava prodaju i posljedično profit. Veza vrhunskih sportaša i brenda čini proizvod privlačnijim, a osim toga omogućava brendu da uz proizvod promovira određen životni stil s kojim se potrošači mogu identificirati.

Troškovi marketinga i sponzorstva čine sve veći dio budžeta sportskih brendova. Podaci kojima raspolaže CCC organizacija pokazuju da je udio budžeta za sponzorstva u ukupnim troškovima marketinga u 2017. iznosio čak 40 posto u slučaju Nikea, što je otprilike 1.2 milijarde eura. Adidas je za sponzorstva u 2017. potrošio nešto manje, odnosno 1 milijardu eura. Najveći dio sponzorstava odlazi na nogomet koji dominira sportom u Europi, što objašnjava i zašto su nogometaši najbolje plaćeni sportaši.

Financijski uspjeh Nikea i Adidasa temelji se na sponzorstvima i smanjenju troškova proizvodnje – pojačanoj eksploataciji radnika i izvlačenju izrazito visoke stope viška vrijednosti iz njihova rada

Cristiano Ronaldo i Lionel Messi potpisali su doživotne ugovore o sponzorstvu. Ronaldu ugovor s Nikeom donosi 20 milijuna eura godišnje. Sumanutost takvih ugovora pokazuje podatak prema kojem radniku na prosječnoj evropskoj plaći treba šest godina da zaradi ono što Ronaldo “zaradi” u jednom danu.

Usporedba Adidasovog ugovora o sponzorstvu Zinedine Zidanea iz 2002., kojim je Zidane zaradio 1 milijun eura godišnje, i onog Lionela Messija iz 2017. godine pokazuje nevjerojatan rast: 15 godina kasnije Messi na temelju sponzorstva zaradi čak dvadeset puta više, odnosno 20 milijuna eura godišnje.

Rast prihoda od sponzorstava ne utječe samo na zarade sportaša, već postaje sve važniji dio prihoda velikih nogometnih klubova. Deset najvećih nogometnih momčadi uprihodilo je dodatnih 143 milijuna eura dobiti na temelju sponzorstava u razdoblju između 2015. i 2017. godine. Iznosi koji su brendovi spremni platiti su basnoslovni i rastu iz godine u godinu. Njemačka reprezentacija je u pregovorima s Adidasom 2016. godine utrostručila iznos koji je ranije dobivala. Novi ugovor o sponzorstvu iz 2018. vrijedi 65 milijuna eura godišnje, što je ujedno najveći takav ugovor u povijesti nogometa.

Da su najveći brendovi sportske opreme zadržali troškove sponzorstva na razini onih iz 2015. godine, uštedjeli bi 226 milijuna eura, što bi se pak moglo utrošiti za “pristojne plaće” više od milijun radnika u zemljama gdje se glavnina proizvodnje odvija (Kina, Vijetnam, Indonezija, Kambodža, Indija, Šri Lanka i Bangladeš), i to za čitavu godinu. Takve usporedbe su varljive jer, iako im je cilj zaintrigirati čitatelja time što stavljaju iznose u drugačiju perspektivu, maskiraju činjenicu da kapitalu nikada nije u interesu pošteno platiti radnike, već suprotno – rad je trošak koji se prema logici kapitala treba svesti na minimum. To uostalom, jasno pokazuje i poslovni model koji dva brenda slijede, a koji se dobrim dijelom temelji na iskorištavanju jeftine radne snage.

Smanjenje troškova proizvodnje

Druga strategija poslovnog modela Nikea i Adidasa uključuje smanjenje troškova proizvodnje. Nike i Adidas skoro svu svoju proizvodnju već od 1990-ih godina sele u Aziju te je održavaju kroz ogromnu mrežu dobavljača sirovina i gotovih komponenti. Ušteda troškova proizvodnje postiže se kroz lean menadžment. Taj tip upravljanja uvela je Toyota još u sedamdesetim godinama prošlog stoljeća i tipičan je za proizvodnju na pokretnim trakama. Lean menadžment počiva na dva stupa, a prvi je just in time production ili “proizvodnja točno na vrijeme”. Taj pristup podrazumijeva smanjenje troškova u svim fazama proizvodnje (smanjenje troškova skladištenja, vremena potrebnog za izradu svakog pojedinog segmenta proizvoda, sinkroniziranje procesa rada, odnosno “eliminiranja svega nepotrebnog”). Još preciznije, dva brenda koriste target costing ili ciljano određivanje cijene svakog pojedinog modela. Prvo se određuje finalna maloprodajna cijena proizvoda, zatim željena marža, nakon čega se dolazi do maksimalne cijene proizvodnje za određeni model. Taj zadnji korak ima presudan utjecaj na mizerne plaće radnika koji se nalaze na dnu proizvodnog lanca jer cijena rada determinira cijenu finalnog proizvoda, koja je fiksna i o kojoj se ne pregovara.

Analiza koju je provela CCC organizacija uspoređuje dvije studije, jednu iz 1995. koju je proveo Washington Post i jednu recentnu iz 2017. od Solereviewa. Obje studije raščlanjuju cijene Nikeovih i Adidasovih tenisica i udjele različitih troškova u finalnoj cijeni. U te dvadeset i dvije godine, udio sirovina u cijeni gotovog proizvoda narastao je za 25 posto, dio troškova za marketing i sponzorstva također je porastao i to za 20 posto, kao i profit i marže koje u nekim slučajevima čine i do 30 posto cijene tenisica. S druge strane, udio rada u cijeni gotovog proizvoda je pao za 30 posto!

Zadnjih nekoliko godina, proizvođači sportske opreme premještaju svoje pogone iz Kine zbog rastućih nadnica (trenutno te nadnice jedva omogućavaju adekvatnu brigu za obitelj) u Indoneziju, Kambodžu, Vijetnam i posebno Mianmar, zemlje gdje su nadnice značajno niže. Prema podacima Međunarodne organizacije rada (ILO), šansa da tekstilna industrija u te tri zemlje krši neka od radničkih prava (prekovremeni rad, socijalna davanja, prava na sindikalno udruživanje, sigurnost na radnom mjestu) je 50 posto.

Kako bi se oprali od brojnih skandala vezanih za kršenje radničkih prava tipičnih za tekstilnu industriju, brendovi provode godišnje revizije svojih dobavljača, ali bez da zapravo dovode u pitanje ekonomski model na kojem se to izrabljivanje temelji. Istraživanje je pokazalo da usprkos tome što nalazi revizija u većini slučajeva pokazuju različite nesukladnosti vezane za kršenje radničkih prava, brendovi ne otkazuju suradnju dobavljačima/tvornicama koje za njih proizvode opremu.

Tablica 1. Slučajevi nesukladnosti u tekstilnim tvornicama prema podacima Međunarodne organizacije rada u sklopu programa “Better Factory Program” iz 2016.

Kao što se vidi iz tablice u sve tri navedene zemlje prisutne su nesukladnosti i kršenja radničkih prava, od toga da se ne poštuju odredbe o minimalnoj naknadi, prava na plaćeni godišnji odmor, ne plaćaju se socijalna davanja, radnike se tjera da rade više maksimalnog broja radnih sati, a prekovremeni sati se ne plaćaju, do toga da se krše propisi vezani za sigurnost na radnom mjestu.

Posebno iskaču kršenja vezana za maksimalni broj prekovremenih sati, čak 82 posto tekstilnih tvornica u Vijetnamu i 71 posto u Indoneziji ne poštuje zakonski propisan broj prekovremenih sati. Uz to, 64 posto tvornica u Indoneziji i nešto manje od polovice svih tvornica u Vijetnamu radnicima ne plaća prekovremeni rad.

Dugoročno, brendovi su zainteresirani za dodatno smanjenje troškova rada pa u tom smislu i Nike i Adidas intenzivno rade na tome da automatiziraju proizvodnju i zamijene radnike na proizvodnim linijama, robotima. Adidas je već razvio model tzv. speed factory – brze tvornice u kojoj će uz pomoć robota i 3D printera smanjiti troškove i vrijeme proizvodnje. Već je otvorio dvije tvornice u Njemačkoj i SAD-u koje svaka zapošljavaju 160 radnika što korespondira sa tisuću radnika zaposlenih u tvornicama njihovih dobavljača u Kini ili Vijetnamu. Tvornice proizvode oko milijun tenisica godišnje što predstavlja tek 1 posto ukupne proizvodnje. Do 2023. godine Adidas planira u automatiziranim tvornicama doseći 20 posto ukupne proizvodnje obuće. Automatizacija proizvodnje će dramatično utjecati na tekstilnu industriju u jugoistočnoj Aziji. Prema predviđanjima Međunarodne organizacije rada, između 64 posto i 88 posto radnih mjesta u tekstilnoj industriji u Indoneziji, Vijetnamu i Kambodži je ugroženo. Taj sektor zapošljava oko 9 milijuna ljudi u jugoistočnoj Aziji, a većina od tog broja su mlade žene.

Optimizacija troškova poslovanja ogleda se i u promjenama u distribuciji proizvoda. Brendovi više nisu toliko fokusirani na svoje tradicionalne kanale distribucije kao što su Foot Locker ili Decathlon, već se sve više oslanjaju na direktnu prodaju i na prodaju preko interneta koja već sad čini značajan dio njihovih prihoda (6 posto u slučaju Nikea i 7.5 posto u slučaju Adidasa).

Zaključno

Sektor sportske opreme bilježi nikad veći rast, njegovi godišnji prihodi iznose više od 260 milijardi eura. Čitavim sektorom dominiraju dva brenda, Nike i Adidas, koji ujedno odnose i najviše profita. Bez obzira na to, istraživanje je jasno pokazalo da se ta enormna dobit ne prelijeva do radnika koji to bogatstvo i proizvode. U tvornicama gdje se oprema proizvodi plaće su ispod razine dostojanstvenog standarda, a kršenja radničkih prava su svakodnevica. Više od svega, ova je studija razotkrila mit prema kojem bolje plaće za radnike ovise o financijskim mogućnostima kompanije. Bolje plaće i uvjeti rada stvar su prioriteta i poslovnih modela za koje se kompanije odluče.

Kao što znamo, stanje u tekstilnoj industriji ni u Hrvatskoj nije mnogo bolje (Benetton i njihovi Olimpias tekstil, Pola Textile i drugi kooperanti, zatim Calzedonia, Armanos Studio…), budući da radnici također ne dobivaju plaću dovoljnu za dostojanstven život. Transkontinentalno izrabljivanje koje vrše Nike i Adidas jasno pokazuje logiku kapitalističkog načina proizvodnje i slobodnog tržišta koje kod nas zagovaraju mnogi poduzetnici i novinarski plaćenici. Sve veća dobit ovih sportskih brendova temelji se na sve višoj stopi izvlačenja viška vrijednosti iz živog, ljudskog rada. Zemlje centra svjetskog kapitalizma (u ovom slučaju SAD i Njemačka) masovno iskorištavaju radnu snagu zemalja Jugoistočne Azije (Indonezija, Vijetnam, Kambodža, Indija, Šri Lanka…) u kojima postoji domaća, sluganska vlast i menadžment koji asistiraju u izrabljivanju domicilnog radnog naroda. Sličan odnos snaga imamo i u Hrvatskoj kada dolazi strani kapital, odnosno strane investicije koje se zdušno zazivaju kao navodni privredni spas. U utrci za profitom unutar zadanog sistema bjesomučne konkurencije, kapitalu ni to nije dovoljno, pa pribjegava i poreznim prevarama koje su razotkrili Panamski papiri.

Jedini pokret koji može stati na kraj izrabljivačkom poretku i manjinskom monopolu nad sredstvima za proizvodnju je proleterski internacionalizam. Sve drugo označava svjesno prolongiranje kapitalizma i uništavanje života nadolazećih generacija radnika diljem svijeta. Drugim riječima, označava izdaju interesa radničke klase.